Expresar su valor a los clientes comienza con conocerse a sí mismo. No puedes articular lo que nunca te has tomado el tiempo de determinar por tu cuenta.
Mientras continúan las consecuencias de la histórica demanda de la comisión, los agentes inmobiliarios de todo el país están evaluando los daños y reflexionando sobre el camino a seguir. En el centro del problema está la disociación de las comisiones y la incapacidad, como se describe en el acuerdo de la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios, de que los agentes listados muestren la compensación del agente comprador en las plataformas MLS, a partir tentativamente en algún momento de julio de 2024.
Además, los agentes compradores ahora deberán utilizar un acuerdo de corredor comprador para delinear su relación con sus clientes y especificar cómo se pagarán sus honorarios.
Como resultado, actualmente estamos experimentando un caos, lo que está produciendo una creciente incertidumbre sobre cómo se compensará a los agentes compradores por sus esfuerzos, si es que se les compensará. “Si las comisiones se desacoplan en el futuro”, por alguna razón, “entonces se puede esperar que los compradores comiencen a compensar a sus agentes. Con pocos o ningún precedente de esto en muchos mercados de todo el país, ¿cómo convencerán los agentes compradores a sus clientes de que paguen una comisión o tarifa por el servicio completo?
Ya estamos empezando a ver la reacción de los compradores, ya que muchos ya se están esforzando por conseguir los pagos iniciales y los costos de cierre. La idea de agregar una tarifa podría literalmente "quebrar la banca" para muchos.
Para aclarar, no existe nada parecido a una comisión de “servicio completo”. En marcado contraste con las acusaciones contra la NAR de “fijación de precios”, las comisiones siempre han sido negociables y ese hecho no cambiará en el futuro. Además, el nivel de servicio prestado siempre ha variado de agente a agente, de empresa a empresa, de región a región, y también se ve afectado por el tipo de vivienda que se compra, el precio y mucho más.
Creo que la verdadera pregunta aquí es: "¿Qué harán los agentes compradores en el futuro para garantizar que, según las nuevas reglas, todavía puedan ganarse la vida?"
Mi respuesta aquí se divide en dos segmentos. En primer lugar, creo que habrá cierta confusión a corto plazo a medida que los vendedores, al escuchar las noticias falsas que suenan en las ondas de radio, crean que ya no necesitan ofrecer ningún incentivo financiero al lado de la ecuación del comprador para vender su casa. Creo que esto durará poco, ya que las presiones del mercado, especialmente en los mercados en caída, revelarán la miopía de este enfoque.
En segundo lugar, creo que veremos un retorno a la compensación del agente comprador que se aproximará mucho a lo que existía antes del acuerdo de la NAR, pero que se empaquetará de manera diferente gracias a las inminentes reglas de desacoplamiento.
La presidenta de REAL, Sharran Srivatsaa, en una respuesta en vídeo al acuerdo de la NAR, ofrece una gran perspectiva. Utilizando como ejemplo un viaje desde su casa en Laguna Beach hasta Los Ángeles, explica que la ruta más corta tardaría aproximadamente 69 minutos. Sin embargo, esa no es la única forma de llegar allí, señala, y agrega que hay rutas adicionales que aún lo llevarán a Los Ángeles, pero implicarán algunos pasos más y tomarán un poco más de tiempo.
Destaca que independientemente de la ruta que tomes, el objetivo siempre es el mismo: llegar de Laguna Beach a Los Ángeles. ¿En cuanto a su papel como agente inmobiliario? “Vas a ayudar a un consumidor a comprar o vender una casa. El resultado es exactamente el mismo. Hay dos rutas: una ruta a la que estás acostumbrado y una ruta a la que no estás acostumbrado”. Y continúa: “Y la nueva ruta probablemente demore unos minutos más”.
Como resultado, para prepararse para los cambios inminentes, aquí hay 12 pasos recomendados que los agentes inmobiliarios que representan a los compradores deben seguir para gestionar eficazmente el camino a seguir.
1. Adquiere habilidades
En muchos casos, las cajas de herramientas existentes de los agentes compradores no cuentan con las herramientas necesarias para manejar los cambios emergentes. Los agentes exitosos serán aquellos que tengan la capacidad de explicar completamente el panorama emergente, tengan los nuevos procedimientos y formularios preparados y sean negociadores seriamente capacitados.
Todo esto requiere capacitación para mejorar las habilidades de los agentes. Por ejemplo, la mayoría de los agentes inmobiliarios que conozco afirman ser grandes negociadores. Sin embargo, ¿cuántos de ellos han asistido a eventos de capacitación en negociación, han tomado clases de negociación prolongada, han obtenido una certificación en negociación o al menos han leído libros destacados como Never Split the Difference de Chris Voss?
2. Desarrollar una propuesta de valor
En su forma más básica, “una propuesta de valor es una declaración simple que resume por qué un cliente elegiría su producto o servicio. Comunica el beneficio más claro que reciben los clientes al brindarle su negocio” y tiene cuatro componentes clave:
Un enfoque en las necesidades: comience por identificar los problemas centrales que enfrentarán los clientes potenciales al comprar o vender una casa.
Una hoja de ruta clara y específica: haga un seguimiento identificando cómo sus servicios abordarán los problemas anticipados de su cliente.
Una lista de beneficios: Continúe explicando por qué sus servicios son únicos y cómo ahorrará tiempo, esfuerzo y dinero a sus clientes.
Un compromiso libre de riesgos: Concluya con formas específicas de proteger a sus clientes cuando trabajan con usted. Los ejemplos podrían incluir una política de “salida fácil” mediante la cual pueden cancelar su acuerdo de representación o una garantía para revender su casa de forma gratuita dentro de un período de tiempo específico si no están satisfechos con su compra.
Una propuesta de valor no es una lista vanidosa de lo bueno que eres en comparación con los demás, sino más bien un resumen de cosas específicas que harás para satisfacer las necesidades percibidas de un cliente. Todo lo demás que hagas debe basarse en esto.
3. Desarrollar una consulta y presentación obligatorias para el comprador que sean geniales.
Los agentes exitosos siempre han tenido presentaciones de cotización estelares. Dadas las nuevas directrices, la presentación al comprador también será fundamental. Sharran Srivatsaa vuelve a ofrecer algunas aclaraciones al recordarnos su regla cardinal en el sector inmobiliario.
Él afirma. “Tenemos un vendedor y tenemos un comprador. Un vendedor tiene una casa y un comprador está buscando una casa. Es nuestro trabajo como agentes facilitar eso”. Él enfatiza: “No pienses demasiado en esto. Su trabajo en una sala de estar durante una cita de venta no es hablar de marketing; su trabajo es hablar de encontrar un comprador”.
Explica además: “Su trabajo con un comprador no es hablar de lealtad o del acuerdo comprador-corredor. No se trata de hablar de lo grande que eres y de cuántos lados has representado. Su trabajo es hablar sobre cómo pueden obtener la casa que desean al precio que desean y en los términos que desean”.
Continúa afirmando que, para desarrollar una presentación para el comprador, debemos multiplicar por diez la cantidad de tiempo y esfuerzo que dedicamos al desarrollo de la presentación de nuestra lista. Nuestras presentaciones deben proporcionar una hoja de ruta clara hacia el éxito para que los clientes compradores potenciales comprendan cómo usted los ayudará a lograr sus sueños. Para facilitar esto, debería ser obligatoria una consulta efectiva al comprador.
4. Aprende a contar historias
La gente se cansa rápidamente de los hechos y las cifras, pero escucha historias cautivadoras durante horas. En lugar de intentar convencer a los compradores de lo bueno que podría ser, brinde ejemplos que les ayuden a comprender cuán fundamental es una representación competente. Aquí hay un par de ejemplos:
No. 1: Recientemente, nuestro equipo tenía una casa en venta por $1,650,000. Habíamos fijado una fecha límite para la oferta y a medida que se acercaba el momento, no teníamos ofertas. En el último minuto, llegó una oferta a nuestras bandejas de entrada. Emocionados, abrimos el correo electrónico y descubrimos un contrato totalmente no contingente por 1.900.000 dólares.
El agente del comprador, una persona recientemente autorizada que trabaja para una correduría de descuentos, no se había puesto en contacto con nosotros, no había preguntado si se habían presentado otras ofertas, no había preguntado sobre los deseos del vendedor... nada. Si hubieran llamado, es muy posible que hubieran negociado un contrato por menos del precio de lista.
En cambio, su incompetencia como agente del comprador, sus suposiciones inexactas sobre el mercado y el posterior fracaso en actuar como fiduciario de sus clientes les costaron innecesariamente un cuarto de millón de dólares.
No. 2: Nuestro equipo enumeró una casa para una pareja que busca reducir su tamaño. Rápidamente conseguimos un comprador para su casa y luego le conseguimos un contrato para la casa de sus sueños en una ciudad cercana.
A medida que pasó el tiempo, el marido empezó a mostrar ansiedad. Un día recibí una llamada de mi esposa, quien me explicó: “Hace varios años, mi esposo, debido a una situación extremadamente estresante, tuvo un ataque de ansiedad masivo que lo llevó a una depresión que duró tres años. Durante este tiempo, su depresión fue tan significativa que estuvo bajo atención médica constante y literalmente no podía trabajar. Al parecer, la venta de nuestra casa ha reactivado los síntomas de ansiedad y me preocupa que acabemos sufriendo otro ataque de depresión”.
Aunque las transacciones habrían proporcionado dos grandes comisiones a nuestro equipo de bienes raíces, antepusimos las necesidades de nuestros clientes a las nuestras y les aconsejamos cancelar ambas transacciones. No hace falta decir que los otros dos agentes inmobiliarios involucrados no estaban muy contentos, pero negociamos exitosamente en nombre de nuestros clientes y los sacamos de ambas transacciones sin penalizaciones financieras.
¿Línea de fondo? La experiencia importa.
5. Explica cómo funciona la agencia.
Existe una gran confusión sobre qué es la agencia, cómo se establece y cómo se compensa. Muchos agentes suponen que, dado que un comprador visitó su jornada de puertas abiertas o le mostró a una persona una propiedad determinada, ahora es el agente con causa de adquisición. Au contraire. Aquí están las definiciones de NAR (Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios):
El representante del vendedor (también conocido como agente de listado o agente del vendedor) es contratado por el vendedor y lo representa. Todos los deberes fiduciarios se deben al vendedor, lo que significa que el trabajo de esta persona es obtener el mejor precio y las mejores condiciones para el vendedor. La relación de agencia normalmente se crea mediante un contrato de cotización firmado.
El representante del comprador (también conocido como agente del comprador) es contratado por los posibles compradores y trabaja en el mejor interés del comprador durante toda la transacción. El comprador puede pagarle al agente directamente mediante una tarifa negociada, o el vendedor puede pagar al representante del comprador o mediante una comisión dividida con el agente del vendedor.
Un subagente tiene los mismos deberes fiduciarios para con el cliente del agente que el agente. La subaagencia generalmente surge cuando un asociado de ventas cooperante de otra correduría, que no es el agente del comprador, muestra la propiedad a un comprador. El subagente trabaja con el comprador para mostrar la propiedad, pero tiene deberes fiduciarios para con el corredor de venta y el vendedor. Aunque un subagente no puede ayudar al comprador de ninguna manera que pueda perjudicar al vendedor, un cliente comprador puede esperar que el subagente lo trate con honestidad.
Un agente dual declarado representa tanto al comprador como al vendedor en la misma transacción inmobiliaria. En tales relaciones, los agentes duales tienen deberes fiduciarios limitados tanto para los clientes compradores como para los vendedores. Debido a la posibilidad de que se produzcan conflictos de intereses en una relación de agencia dual, todas las partes deben dar su consentimiento informado. La doble agencia divulgada es legal en la mayoría de los estados, pero a menudo requiere el consentimiento por escrito de todas las partes.
Si espera establecer relaciones significativas con los clientes que conduzcan a un sueldo, necesita comprender completamente la agencia y ser capaz de articularla claramente a los clientes para que comprendan completamente la naturaleza y las implicaciones de las diversas relaciones.
6. Explica cómo funciona la representación.
Cuando una parte está representada, se garantiza una compensación. Este simple hecho es lo que garantiza una tarifa en una transacción de bienes raíces. En cualquier transacción existen tres partes representativas:
El vendedor está representado por el agente del listado.
El comprador está representado por el agente comprador.
El acuerdo de compra está representado por la empresa cerradora (título o empresa de depósito en garantía o abogado) para facilitar el contrato.
En cada uno de los tres escenarios, se gana una tarifa. Creo que es seguro decir que los agentes inmobiliarios se han disparado a sí mismos a lo largo de los años al afirmar que representamos a los compradores de forma gratuita. Ahora que las comisiones se desacoplarán, es necesario retroceder un poco para que los compradores comprendan que si van a estar representados en una transacción de bienes raíces, se justifica una tarifa. Una vez que comprendan este hecho, se podrán discutir las distintas opciones para el pago de la tarifa.
7. Establezca una relación sólida con un muy buen prestamista.
La reciente decisión de Fannie Mae y Freddie Mac de no contar las comisiones de los agentes compradores como parte de sus contribuciones permitidas a partes interesadas (IPC) elimina lo que podría haber sido un serio obstáculo en el camino para que un agente comprador obtenga una tarifa de sus clientes compradores. En el futuro, será fundamental que los agentes compradores se asocien con prestamistas que comprendan plenamente todas las reglas específicas de cada tipo de programa de préstamos.
8. Comience a utilizar el acuerdo de corredor comprador ahora
Es importante comprender la diferencia entre un consumidor y un cliente. Proporcionas información a un consumidor, pero proporcionas un servicio a un cliente. La documentación que establece la diferencia entre ambas entidades es el contrato de corredor comprador.
Dado que la mayoría de la información relacionada con bienes raíces es ahora de dominio público, se supone que la información es gratuita. El único medio de justificar la compensación ocurre en el momento en que usted tiene una relación con el cliente oficialmente reconocida (por escrito y firmada por todas las partes) que delinea las actividades que se realizarán y que justifican una tarifa.
Aunque la fecha prevista para las nuevas reglas es julio, le recomendamos comenzar a utilizar el acuerdo de comprador de su asociación ahora. Dado que estos formularios generalmente se pueden completar de diferentes maneras, obtenga la capacitación que necesita ahora para no tener que ponerse al día una vez que su uso se convierta en ley.
9. Considere cobrar una tarifa de anticipo
Muchos profesionales cobran una tarifa de anticipo, incluidos abogados, contratistas, algunos mecánicos de automóviles y más. Con el panorama inmobiliario cambiando, en un esfuerzo por aumentar el profesionalismo de nuestra industria, los honorarios de anticipo deben al menos convertirse en parte del debate en curso. El anticipo se pagaría por adelantado y luego se reembolsaría mediante depósito en garantía.
Si el cliente decide dar marcha atrás y no comprar una casa, el agente inmobiliario retendrá la tarifa para compensar el tiempo ya dedicado en nombre de su cliente. Esta práctica ha sido sugerida nada menos que por la Federación de Consumidores de Estados Unidos, que también ha criticado los niveles actuales de profesionalismo de los agentes inmobiliarios dado el alto porcentaje de agentes inmobiliarios que trabajan a tiempo parcial y que prácticamente no realizan transacciones anuales.
10. Habla con el agente de cotización.
Hay una advertencia aquí: el agente del listado debe contestar su teléfono. Con la disociación de las comisiones y la creciente incapacidad de incluir información de compensación en el MLS, los agentes compradores deberán poder hablar con los agentes de cotización para obtener detalles de compensación.
Aquellos agentes que creen que pueden crear un sitio web separado y esperan que los agentes compradores pasen por una serie de obstáculos para obtener la información que necesitan rápidamente ganarán la misma reputación que tuvieron muchos agentes REO durante la crisis de ejecuciones hipotecarias, que incluyen algunas palabras que no pueden utilizarse en este contexto.
Aquellos agentes de cotización que quieran ayudar a los agentes compradores a tener éxito establecerán algunos protocolos de comunicación eficaces para preparar el escenario para ofertas significativas. Si bien puede ser difícil para algunos agentes comprender los matices de esto, el objetivo de un agente de listado es hacer todo lo necesario para ayudar a facilitar el éxito de un agente comprador (y sí, esto entra en la categoría de no me hagas empezar ).
En mi opinión, cualquier agente de venta que constantemente no conteste su teléfono está violando su relación fiduciaria con su vendedor. En pocas palabras, para citar a Leigh Brown, es hora de que los agentes "se presenten".
Y si usted, como agente de cotización, está demasiado ocupado o es demasiado importante para responder a las consultas de los agentes compradores sobre cómo vender eficazmente su cotización, al menos tenga la cortesía de proporcionar, en el MLS, la información de contacto de alguien de su equipo que tenga las respuestas necesarias. y quién contestará su teléfono.
11. Mantenga un diálogo continuo con sus clientes existentes.
Tenemos un historial de hacer cosas detrás de escena para hacer la vida más fácil a nuestros clientes. No sólo debemos continuar en esta línea, sino que ahora debemos comunicar las complejidades de lo que estamos haciendo para que los compradores comiencen a comprender todo lo que realmente hacemos.
Un comprador no puede apreciar plenamente lo que hacemos si no está informado de forma coherente y metodológica. Una vez que vislumbren lo que usted está haciendo en su nombre, estarán más dispuestos a escribir reseñas y brindar referencias.
12. Haga que obtener reseñas de clientes sea una prioridad
Me sorprende que pocos agentes consideren las reseñas como una parte vital de su estrategia comercial. Deje que los clientes anteriores hagan parte del trabajo pesado por usted. Implemente un plan estratégico para obtener revisiones para cada transacción y, mientras lo hace, solicite referencias también. Muestre estas reseñas en su reunión de consulta con el comprador y proporcione una lista de referencias.
Estamos entrando en un mundo nuevo y feliz en el que los agentes compradores necesitarán poder delinear su valor para sus clientes de una manera que conduzca a relaciones contractuales. Comienza conociendo tu propio valor: no puedes articular lo que nunca te has tomado el tiempo de determinar por tu cuenta.
By Carl Medford
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